Archivio delle categorie Marketing Turistico e Territoriale

Turismo 2019: scenario e numeri in Puglia e nel Salento.

E’ boom, anzi è crisi, uguale agli altri anni. Sul turismo ogni anno si sprecano commenti, opinioni, valutazioni e post alla ricerca spudorata di like, condivisioni e viralità. La differenza tra un’opinione soggettiva ed una valutazione oggettiva è fornita dai dati. Diamo perciò un quadro oggettivo, basato su dati realistici e non su presunte valutazioni.

PREMESSA: gli unici numeri certi sono quelli derivanti dalle statistiche dell’Osservatorio del Ministero con ENIT e dall’ISTAT, e questi dati sono disponibili sui siti ufficiali, e riguardano l’anno precedente alla pubblicazione, ovvero, entro novembre-dicembre 2019 sapremo i dati del 2018. Allo stato attuale disponiamo dei dati 2017.

FAKE NEWS, SENSAZIONALISMO E PROPAGANDA.

No, la Puglia non è mai stata “eletta le Regione più bella del mondo”, non perché non possa puntare ad esserlo, ma perché non è mai esistita una nomination del genere. (Leggi l’articolo). Era solo una delle tante fake news prodotte per gonfiare il petto e promuovere subdolamente la nostra Regione.

Smontiamo da subito alcune notizie false o montate ad arte per sostenere la propaganda di alcuni amministratori più abili nella comunicazione che nella gestione turistica dei territorio. Sostenere che il turismo sia in aumento perché sono aumentati gli introiti da tassa di soggiorno è come sostenere che siano sempre di più i proprietari di prima casa perché più persone pagano il canone RAI. E’ il caso del Comune di Lecce dove l’evasione della tassa di soggiorno era tanta e tale che in un solo anno si è passati da poco più di 500 mila euro a oltre 1 milione. E’ evidente che un balzo del genere non può significare che le presenze siano raddoppiate, ma che gli ottimi controlli effettuati hanno evidenziato una grande fascia di evasione della tassa. Perciò non è raddoppiato il turismo, ma dimezzata l’evasione degli oltre 500 B&B in città.

Meno turismo di massa, più turismo di qualità? Qualità e quantità sono due concetti ben differenti e l’uno non esclude l’altro. La propensione alla spesa non è la capacità di spesa, e sarebbe folle pensare che un 20enne non sia in grado di spendere più di un 40enne, poiché la disponibilità del primo potrebbe essere data da un reddito genitoriale più alto e da una propensione al consumo più accentuato. Solo perché si è incapaci di governare, pianificare, gestire un mercato turistico, non si può sostenere che non sia un buon mercato. E’ il caso di Gallipoli dove oggi le presenza sono nettamente diminuite, con un sostanziale mantenimento nel mese di agosto, e qualcuno sostiene che questo ha portato ad un turismo “di qualità”. Come valutare la qualità di un turista? Dagli schiamazzi ? (chi li valuta?) Dalla spesa pro capite? Anche quando è conclamata la diminuzione dell’evasione fiscale, grazie alle nuove norme e all’aumento dell’utilizzo delle carte di pagamento al posto del contante. Una cosa è certa; la spazzatura e l’incuria c’erano prima, c’è adesso, e i locali dismessi potevano essere riutilizzati piuttosto che abbandonati al degrado.

Sono aumentati gli arrivi in Puglia. Si, ed è un trend destinato a crescere. E i servizi? Le ricadute economiche, sociali, occupazionali? Un buon amministratore non deve sbandierare i dati di un trend mondiale facendoli propri come fosse merito suo, ma dovrebbe dare risposta a queste domande, per governare un flusso in crescita, senza sottoporre i suoi cittadini ad altre dinamiche di turismo subito. 5 ore dall’aeroporto di Bari ad una località costiera del Salento, questo è il punto su cui lavorare. La puzza di fogna, le strade dissestate, l’assenza di rete, di indicazioni chiare, di guide interattive; l’assenza di strutture per le disabilità, i servizi animal friendly e tanto altro ancora, c’è da fare, tanto, troppo, invece di fare le cicale, bisognerebbe iniziare a lavorare come le formiche.

MA QUALE INTERNAZIONALIZZAZIONE? La Puglia, nonostante una costante crescita di presenze straniere, continua a rimanere tra i fanalini di coda, mantenendo un turismo prevalentemente italiano con una quota del 78,5% sul totale.

MA QUALE DESTAGIONALIZZAZIONE? La Puglia continua ad essere in cima alla classifica solo nei mesi di luglio e agosto, qualche miglioramento a maggio e settembre, il resto è il nulla che avanza. Non c’è nessuna località pugliese nella classifica annuale delle principali 50 località per pressione turistica, non c’è nessuna crescita contestuale sullo scenario italiano, ma solo in variazione % sugli anni precedenti su base regionale (dove ad incidere è un trend globale).

Da settembre, passata la sbornia agostana, si faranno tante chiacchiere post ombrellone, ed il turismo tornerà ad essere un tema in voga da maggio in poi. Chi ha battuto cassa difenderà il modello, chi non è riuscito a monetizzare lo maledirà, ecco perché il turismo dovrebbe avere, da parte delle amministrazioni, un’impronta manageriale, per dettare la linea, fornire strumenti, invece dei soliti tavoli tecnici utilizzati per stringere rapporti, relazioni e promesse elettorali.

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Turismo digitale, come sviluppare il business grazie al web.

Il turismo digitale è un’opportunità che in molti operatori stentano a cogliere. Pubbliche amministrazioni come privati, spesso appaiono disorientati nelle scelte strategiche da compiere.

Il turismo sfugge a chiare identificazioni, pertanto è sempre meglio parlare di turismi. In questo caso parliamo di quel flusso di informazioni, scambi dati e accessi in rete che generano il turismo digitale. Il digitale ha trainato nel 2017 una crescita del 4% nel comparto, facendo registrare un +9% proprio dal digitale che da solo è valso nel 2017 oltre 11 miliardi di euro. Le nuove stime parlano di un’ulteriore crescita, oltre i 14 miliardi di euro.

Non è certo l’unica prospettiva ma sicuramente il digitale si offre come la migliore opportunità da cogliere bene e subito.

Turismo digitale: cosa fare?

Ampiezza o profondità.

Innanzitutto mai supporre che il digitale sia un mondo parallelo. Nel digitale ci siamo dentro. Il web è l’estensione naturale del nostro vivere quotidiano. Curare gli aspetti fondamentali della propria attività, stabilire la propria offerta, decidere se agire con una strategia generalista o specifica, individuare le peculiarità della destinazione e produrre un sistema sinergico di collaborazioni per garantire servizi al turista, saranno i primi passi da compiere.

Ampiezza. Se ritieni che il tuo business possa garantire un’offerta generalista, ovvero non eccellente in poche cose ma buona in tante, allora dovrai realizzare un setting predisposto per garantire tanti servizi e prodotti che possano inglobare diversi tipi di target, in diverse stagioni e con differenti prezzi.

Profondità. Se individui un’attitudine specifica, delle peculiarità particolari, è il momento di scendere in profondità. Specifica la tua offerta, sii settoriale, diventa il migliore in ciò per cui il tuo business credi che sia orientato. Servirà del tempo ma verrà ripagato con una buona strategia di marketing mix.

Intermediazione o in prima persona. 

Dipende dalle risorse, dal know how , dai tempi e dagli obiettivi. Avere l’intermediazione di portali di prenotazione è sicuramente una scelta vincente per il breve-medio periodo. Disintermerdiare l’attività, con una strategia propria di presenza online, mira ad obiettivi di consolidamento nel medio lungo periodo.

Booking. Rivolgersi a Booking come agli altri portali orizzontali permette di avere il sostegno di una struttura solida, che garantisce un applicativo veloce, intuitivo, assistenza ed una grande vetrina promozionale. La leva principale resta il prezzo, e qui il più alto rischio di cannibalizzazione.

Sito. Iniziare parallelamente un percorso di disintermediazione non è certo tempo perso. Una buona presenza online, coltivata nel tempo, darà soddisfazione, remunererà maggiormente e permetterà di gestire le strategie di prezzo in maniera autonoma, immediata e senza costi.

| scorri e continua a leggere le BEST PRACTICE |

BEST PRACTICE.

Analizza il tuo prodotto/servizio, carpiscine i punti di forza e quelli di debolezza. Prima di aprirti al turismo digitale, sii sicuro di aver curato l’offerta reale, bluffare nel web è pericolosissimo.

Crea un sito basato su informazioni chiare, geolocalizzate, facilmente condivisibili. Prepara una chatbox o un contact form adeguato per entrare in contatto con l’utente. Predisponiti alla messaggistica istantanea. Realizza un’area blog solo se puoi garantire continuità e sviluppo di uno storytelling coerente ed originale. Cura l’aspetto responsive, tutto deve essere perfettamente visibile da qualsiasi display, soprattutto da dispositivi mobili.

Proponi un’esperienza. Che tu abbia un B&B o un ristorante, o un maneggio, cura il dettaglio dell’esperienza che puoi proporre e far vivere. Senza un’esperienza il cavallo resta cavallo, la pizza una pizza, un letto un letto. Raccontala sui social, descrivi e narra una storia che renderà protagonista chiunque sceglierà di farne parte.

Social media management. Gestisci la tua presenza sui social in un’ottica 3.0. Non è sufficiente postare di tanto in tanto. Rispondi, commenta, cura la grafica, i contenuti, i video, le foto. Fallo con continuità, realizza un piano editoriale da collocare in un frame specifico. Vedrai che con del tempo e delle campagne a pagamento, mirate ad obiettivi chiari e specifici, arriveranno grandissime soddisfazioni.

QR code. Sembra desueta ma l’applicazione si è evoluta. Inquadrare una immagine con la fotocamera del proprio smartphone è cosa da tutti e di tutti i giorni. Utilizza questo strumento per consentire un collegamento diretto al web, lì dove può occorrere un’informazione immediata, condividere o acquisire video o audio guida.

Booking engine. Predisponi il tuo sito alla prenotazione online ma solo se sei in grado di assicurare un acquisto: facile, veloce e sicuro.

App e prenotazioni online. Non tutta la tecnologia è alla nostra portata. Se non hai le competenze necessarie non entrare in ambiti sconosciuti, potresti rischiare di non amministrare richieste, prenotazioni e creare gravi deficit gestionali.

Ultima ma non meno importante; non subire il web, governalo. Recensioni, commenti, valutazioni, spesso possono compromettere l’immagine della tua attività. Raccogli i dati, individua le criticità che ti vengono indicate e lavoraci per migliorarle. Sii corretto, educato e rispondi sempre, tranne alle provocazioni e alle violazioni della netiquette. Per quello basterà segnalare alle autorità o ai fornitori dei servizi.

Se hai bisogno di supporto nel realizzare la tua strategia e cogliere subito l’opportunità del digitale siamo qui per te.

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La Puglia è la regione più bella del mondo.

La Puglia è la regione più bella del mondo, ma è solo l’ennesima bufala.

Già da un anno, su tante bacheche Facebook, di pugliesi orgogliosi ed italiani affezionati, si rilanciano e condividono post “La Puglia è la regione più bella del mondo secondo National Geographic”. Peccato che la notizia, diventata virale, sia l’ennesima fake news che si propaga nel web.

National Geographic stila ogni anno una classifica Best Trips , in cui vengono selezionate le best value destination .

La Puglia non appare nella classifica del 2017, così come non viene assolutamente confermata la sua leadership nella graduatoria del 2018. Una bufala bella e buona insomma, come tante sono state messe in giro pur di aumentare l’appeal turistico di una regione, la cui riconosciuta bellezza, non ha bisogno di essere affermata in questo modo.

La Puglia quindi non è mai stata indicata come regione più bella del mondo dal National Geographic.

Tornando alle notizie vere invece, è appurato che il turismo in Puglia segni in termini quantitativi un aumento costante e netto. In termini qualitativi si registra la mancata ricaduta in termini di reddito e di occupazione. Non solo. Altroché regione più bella al mondo. I turisti sono perlopiù italiani, e la bassissima penetrazione internazionale colloca la Puglia tra le ultime regioni in Italia per il turismo estero. C’è di più, e c’è di peggio. Solo nella stagione balneare la Puglia risulta sul podio delle destinazioni italiane, per poi scomparire dai radar per 9 mesi all’anno.

Appare necessario equilibrare una forte domanda quantitativa, con un riposizionamento in termini d’offerta. Elevandone la qualità, gestendo un piano strategico che possa mettere in sinergia nuove micro-destinazioni, per alleggerire le mete più ambite ormai alle prese con l’overtourism. Un’offerta che richiederebbe l’attivazione di nuove dinamiche di destination management, di digitalizzazione dell’offerta, della sua internazionalizzazione. Un’offerta che resta al palo per la sua incapacità cronica di destagionalizzarsi. Frustrazione questa che aumenta con l’evidente gap infrastrutturale e logistico di una regione che copre in lunghezza 450 km di superficie.

La strategia attuale invece appare chiara quanto misera: bandwagon, ovvero autoproclamarsi migliori per far salire tutti sul carro dei vincitori. Insomma, invece di dormire sugli allori, inventando notizie sensazionali, come quelle rilanciate quotidianamente sui vip e la loro scelta di passare le vacanze in Puglia (almeno il 50% di queste sono bufale), bisognerebbe lavorare davvero, lavorare tanto, non solo due mesi su un anno.

 

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Il decalogo del buon turista.

Il decalogo del buon turista, dieci piccole ma fondamentali regole per generare un circuito virtuoso per tutti.

E’ tempo di estate e con l’avvicinarsi dell’alta stagione arrivano i primi veri grandi problemi collegati al turismo di massa. Sovraffollamento, traffico sulle litoranee, ristoranti e alberghi sold out. Il turismo di massa ogni anno genera disordini di vario tipo, rischi e inefficienze dovute alla concentrazione di persone.

Colpa delle amministrazioni, che non sviluppano adeguate misure di contrasto all’overtourism, tanto quanto di una dilagante maleducazione dei turisti e di modi spavaldi di “invadere” le mete.

Il decalogo del buon turista sostiene l’importanza di alcune azioni e comportamenti da adottare, per generare un circuito virtuoso. Non è certo una novità apprendere di turisti che confondono fontane secolari per spa, capitelli per gradini dove erigersi orgogliosi per un selfie.
Il turista è una risorsa preziosa per molti territori in cui l’incidenza sull’economia locale è più elevata di altri comparti. Un bene prezioso da salvaguardare. Per generare valore e contribuire ad un sistema virtuoso, è opportuno che il turista sia ambasciatore di buon senso e civiltà. Ecco a voi il decalogo del buon turista :

decalogo del buon turista

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Overtourism, minaccia o indice di successo turistico ?

Overtourism cosa significa e perché fare particolare attenzione.

L’overtourism è uno dei dibattiti più accesi tra gli addetti al settore turistico e non solo.

Una premessa: chiunque asserisca che il turismo in Italia è in crisi sbaglia di grosso. I numeri confortano una crescita dei flussi, pertanto parlare di crisi è assolutamente errato. Ad essere in crisi è il sistema organizzativo dei flussi turistici ed il management nazionale e locale del turismo. Infatti se da un lato la statistica quantitativa mostra un segno positivo, quella qualitativa resta immobile. Le ricadute di un turismo concentrato sono di gran lunga inferiori ad un turismo continuativo. Nonostante aumentino i turisti, bisogna sempre considerare i costi e i danni di un turismo da calca. Ne è l’esempio la Spagna che, avendo un minor numero di turisti in incoming, ha doppiato letteralmente l’Italia in introiti: 80 miliardi di euro contro i nostri 42.

Ma partiamo col dare una definizione di overtourism. Si parla di overtourism quando la domanda eccede l’offerta organizzata. Ovvero quando in un determinato periodo, in una determinata meta, il flusso turistico supera la capacità massima di un territorio. Gli aspetti maggiormente critici sono: la mobilità, lo smaltimento rifiuti, l’accesso alla rete telefonica o dati, fino ad arrivare alle meno sofisticate ma non per questo meno difficoltose irreperibilità di prodotti e servizi, tavoli ai ristoranti, strutture ricettive, auto, moto e bici a noleggio.overtourism

Si può dunque parlare di un fenomeno fortemente negativo. Seppur indice di una salute quantitativa del turismo, la cattiva ottimizzazione ed il mancato bilanciamento di domanda e offerta, inducono a rendere meno remunerativo il business (al contrario di quanto si pensi), più difficoltoso ed esasperatamente concentrato.

Vale la pena soffermarsi su un punto. L’overtourism è la conseguenza, non la causa. Come si verifica allora un eccesso di turismo, e perché invece di apparire un segnale di salute del settore, è una piaga?

L’overtourism si verifica per più fattori. Un macro fattore riguarda la mobilità mondiale. Sempre più persone si spostano in un mondo che demograficamente continua a procedere nella dimensione di sovraffollamento. L’Europa segnala trend molto forti in incoming e le mete principali come Parigi, Barcellona, Venezia, sono quasi al collasso.

L’eccesso di turismo indica anche un cattivo stato dell’organizzazione infrastrutturale. Poche e concentrate infrastrutture. Ne è l’esempio lampante l’Italia, dove il turismo si concentra per circa il 50% in 5 Regioni. Il sud, in cui il turismo dovrebbe essere il volano dell’economia, raccoglie poco o nulla, con un turismo prettamente stagionale e scarsamente internazionale. Pochi aeroporti internazionali e tutti concentrati in meno di cinque città. Luoghi simbolo privi di stazioni, traghetti solo in alta stagione, mancata rete stradale o autostradale, rappresentano alcune delle principali criticità infrastrutturali.

Ma non è solo una questione di logistica. Altre zone più remote del mondo riescono a sopperire a questi fattori, promuovendo un turismo organizzato e non subito. L’overtoursim perciò nasce anche dalla mancata capacità di mettere in sinergia dei territori, creare alleanze strategiche con delle possibili mete partner. Nasce dal mancato approccio al destination management, alla cultura di pianificazione di mete e pacchetti turistici. Nasce dal mancato investimento in internazionalizzazione, partendo dal personale e dalla sua incapacità di parlare più lingue, passando alla mancata disintermediazione dai canali di booking, la scarsa digitalizzazione della comunicazione del territorio e dei suoi operatori, per finire al buon senso che imporrebbe un tentativo di non lavorare il minimo possibile per guadagnare il massimo ricavabile, quando ciò significhi mettere a repentaglio la sicurezza, la legalità ed il rispetto del territorio.

Il numero chiuso ed i tornelli appaiono misure palliative a fronte di una diagnostica improvvisata. Meglio sarebbe iniziare un processo di governance del turismo, creando cabine di regia adatte a prevedere i flussi, formare ed informare il territorio. Realizzare un lavoro da tour operator, all’interno della amministrazioni pubbliche, in sinergia con i privati, dettagliando un’offerta destagionalizzata, in base alle peculiarità degli attori turistici in campo. Definire delle strategie di marketing per implementare, sviluppare, specializzare o diversificare l’offerta. Formare gli operatori e le loro risorse all’accoglienza, all’ospitalità, all’utilizzo delle lingue e delle tecnologie digitali.

Insomma non tutti i mali vengono a nuocere e l’overtourism, attuale congestione di un paziente gravemente malato, può rappresentare la migliore opportunità per immunizzare il territorio e renderlo più solido di prima.

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Futurismo o fu turismo ? Scenari in evoluzione.

Quando si parla di turismo si rischia di parlare a vanvera, senza sapere cosa è, come lo si fa, chi sono gli attori economici e quali sono le variabili che determinano il settore prima, il mercato poi. Negli ultimi anni si è iniziato a riconsiderare il concetto di turismo e soprattutto di turista. I contesti socio-politici, i terrorismi, i trend, le mete e le politiche adottate per sviluppare turismo, il digitale ed i nuovi attori del mercato, stanno ridisegnando il concetto stesso di turismo.

Per parlarne abbiamo interpellato Luca Caputo, esperto di turismo, e più precisamente Food Tourism Consultant & Digital Coach – UniSalento Research – Advisory Board Member on Digital Tourism of BiT Milano.

Oltre alla conclamata professionalità e alla riconosciuta specificità, l’intervista a Luca Caputo nasce dal desiderio di approfondire sulle evoluzioni in corso, e averne una visione allargata. Una vera immersione nella competenza, lontana dalle improvvisazioni e dalle mediocrità che circondano il settore.

Allora benvenuti e buona lettura.

Come tutti i mercati, il turismo è stato radicalmente scosso dalle novità digitali. Il 2.0, ovvero il passaggio dal transazionale al relazionale, ha obbligato gli operatori ad interpretare nuove esigenze, a stravolgere le proprie logiche. Se volessimo riconoscere le principali caratteristiche di un mercato turistico 2.0, di quali dovremmo tenere maggiormente conto?

Le tecnologie hanno sicuramente inciso in maniera determinante sul mercato turistico, è evidente il modo in cui è cambiata l’offerta e, di conseguenza, la domanda. Nelle fasi di scelta e organizzazione del viaggio si è passati da pochi autorevoli referenti (agenzie di viaggio, tour operator, hotel) ad una miriade di interlocutori (Online Travel Agency, blog, social, influencer, B&B) che si trasformano in altrettanti punti di contatto (touchpoints) e incidono in maniera più o meno decisiva nella scelta e nella tipologia di viaggio che si andrà ad acquistare.

Il percorso che porta al viaggio, tecnicamente definito Travel Customer Journey, è sicuramente molto più articolato e frammentato di quanto non fosse qualche anno fa: è un viaggio nel viaggio! In un mercato turistico 2.0 occorre dunque conoscere molto bene il Travel Customer Journey dei propri potenziali clienti, attivando ogni strumento possibile per presidiare i touchpoints ed essere presenti e utili in ogni fase del processo decisionale.

È difficile anche definire i confini di questo mercato in continua evoluzione ma è sicuramente possibile individuare alcune caratteristiche fondamentali: la personalizzazione dell’offerta e dei servizi, l’uso dei dati per prendere decisioni in tempo reale, l’approccio mobile-friendly e la crescente integrazione della realtà aumentata che apre scenari inediti. Meriterebbe un discorso a parte tutto lo scenario delle Internet of Things, che comprende quel mondo di dispositivi che comunicano e scambiano dati tra di loro per prevedere, ad esempio, in quali giorni, in quali orari e dove si muovono i turisti su un particolare territorio, dove si concentrano i loro acquisti, da dove provengono maggiormente per poi attuare strategie in linea con quel particolare target di mercato.

In Spagna e in regione Piemonte esistono già diversi esempi di utilizzo di Big Data e Internet of Things applicati al turismo che hanno dato modo di scoprire dove dormono, dove e come spendono i turisti suddivisi per nazionalità. In questo modo, hanno scoperto ad esempio quali sono i turisti che spendono di più, con ricadute benefiche su tutto il tessuto economico. Il risultato è che, con questi dati alla mano, si capovolge il costrutto di base: non sono più i turisti che scelgono le destinazioni ma le destinazioni che adeguano l’offerta ai turisti che vogliono far venire sul proprio territorio.

La tendenza è quella di considerare il turismo sempre più “digital”, ma proviamo a fare chiarezza. Cosa significa turismo digitale? Quali sono le dinamiche di un mercato turistico che guarda sempre più alla rete? 

Nell’ultima Borsa Internazionale del Turismo svoltasi a Milano, l’argomento del mio speech era proprio incentrato sul tema “Resta sempre connesso”. Un turismo digital implica un turista sempre connesso tecnologicamente, sempre alla ricerca di soluzioni di viaggio in linea col suo stile di vita: che sia uno short-break per rompere con la quotidianità, un viaggio bleisure ideale per unire impegni di lavoro a momenti di svago o una vacanza più lunga di tipo leisure l’unica cosa che davvero conta è poter scegliere (e riprendere) in qualsiasi momento la valutazione delle soluzioni, la scelta e l’acquisto, anche di notte o la domenica quando si è comodamente a casa a valutare con calma.

È per questo motivo che si parla non più di una logica multichannel (comunicazione su più canali) ma di una logica omnichannel in cui la gestione dei canali di comunicazione lavorano insieme e si integrano per garantire un’esperienza utente fluida e continua, con l’obiettivo finale di accompagnare quanto più efficacemente possibile alla prenotazione finale. Ultimo ma non meno importante: il digitale ha ampliato la capacità di raggiungere segmenti turistici molto specifici, in cui non è importante “fare numeri” ma definire la propria Unique Selling Proposition per conquistare tanti piccoli mercati spesso molto remunerativi. In altre parole, è necessario definire la nicchia cui ci si rivolge e capire “dove” e come farlo: nel digital comunicare a tutti equivale a non comunicare a nessuno.

Esistono delle controindicazioni nel considerare così centrale la digitalizzazione del mercato? Non c’è il rischio che il territorio, ed un’organica considerazione strategica dello stesso, perdano l’opportuna centralità? Il rischio principale è identificare il digitale con la strategia: il sito web, i social, sono solo una piccola parte di una pianificazione di marketing che dovrebbe esprimere il brand in tutte le sue sfumature, dal linguaggio che si usa nel comunicare con i turisti (tone of voice) fino alla valorizzazione e formazione dei collaboratori o degli uffici pubblici di informazione turistica che, con i viaggiatori stessi, hanno a che fare in prima persona.

Il resta sempre connesso, infatti, è anche una questione di relazioni: relazioni umane e relazioni col territorio.

In un mondo sempre più digitale, il turista vuole restare sempre connesso, vuole connessioni col territorio e coi suoi abitanti. Stringe relazioni (interessi, motivazioni di viaggio) in rete, si muove seguendo relazioni e le condivide nei luoghi.Si muove ed è attratto dalle connessioni che si generano prima, durante e dopo il suo viaggio.

Non a caso una ricerca di Amadeus parla di “tribù” di viaggiatori e Copenaghen ha dichiarato morto il turismo così come lo conosciamo, dando il benvenuto al concetto di Localhood: non più un turista che cerca la foto perfetta ma una connessione personale ad un’esperienza condivisa fatta di relazioni, interessi e autenticità. Il rischio per il territorio è di non sfruttare la rete di operatori che concorrono alla costruzione del valore della destinazione: in un mondo di viaggiatori che si muove spinto da motivazioni ed esperienze di viaggio, il turismo non può essere solo appannaggio di hotel e ristoranti. Occorre che ciascun territorio scopra quali sono gli elementi WOW, quelli che lasciano a bocca aperta, che lo contraddistinguono nella sua genuinità.

È un processo lungo, che richiede progettualità, condivisione di visioni diverse, il superamento di logiche egoistiche e inutilmente competitive per promuovere sul mercato non la struttura, non il ristorante ma la destinazione tutta. Il turismo si muoverà sempre più verso luoghi in cui riscoprire il cuore vero dei territori, dove l’artigiano non è protagonista solo nel presepe vivente ma rappresenta l’economia del territorio che può dare una prospettiva di lavoro anche alle nuove generazioni.

I numeri dicono che in Italia il flusso turistico aumenta, eppure le ricadute economiche, occupazionali e sociali sono ferme al palo. Non a caso siamo al 5° posto come arrivi ma al 7° posto come introiti. C’è un evidente incapacità di sviluppare un turismo qualitativo. Da cosa deriva questo handicap e come si può leggere il dato secondo cui il meridione in Italia, anche nel turismo, paradossalmente, rappresenta la zavorra che non riesce a sviluppare pratiche di internazionalizzazione e destagionalizzazione?

Quante volte ho letto che siamo primi al mondo per patrimonio Unesco, quante volte ho sentito lodare il Made in Italy – riconosciuto all’estero come emblema della qualità espressa dal nostro Paese – in tutte quelle che sono le espressioni dell’artigianato, dell’enogastronomia, del design. Di contro, ho sentito ministri della Repubblica dire apertamente che con la cultura non si mangia e ho assistito al colpo di spugna con cui senza esitazioni è stato abolito il Ministero del Turismo.

L’elenco delle eccellenze di questo paese è lunghissimo e caratterizzato dall’espressione di un genio italico che nel corso della storia ha avuto pochi eguali. Eppure siamo sempre lì davanti al fatto compiuto di non saperlo valorizzare abbastanza forse perché, come dico spesso provocando, non ne comprendiamo la necessità né ne abbiamo la voglia.Se inconsciamente pensiamo di essere i più belli del mondo, perché dovremmo migliorare? Se in tre mesi di mercato sviluppato dal turismo balneare ciò che si guadagna basta per campare per altri nove mesi, davvero qualcuno pensa che ci sia voglia da parte di tanti operatori di fare destagionalizzazione? Tra l’altro è il tormentone di ogni anno, puntualmente prima e dopo la stagione ci si ricorda sia urgente destagionalizzare. Sarà per questo che è un termine che non sopporto più, anche perché quelli che la sbandierano ai quattro venti come la cura turistica per questa terra sono spesso i primi a non volerla sul serio.

Sull’internazionalizzazione poi, è difficile fare passi avanti se la maggior parte di chi opera nel turismo parla a malapena una lingua, non ha un sito web efficace e lascia la promozione e la vendita esclusivamente nelle mani di Booking.com. Spesso non ci si rende conto di quanto possa avere più valore una prenotazione diretta rispetto a quelle intermediate dalle Online Travel Agency, che comunque sono utili a vendere e a fare da vetrina internazionale.

Il punto è che sono pochi quelli che si pongono il problema di capire i vantaggi di avvalersi di consulenza o formazione specializzata per poter fare analisi dei dati, che sono tantissimi e provengono da ogni fonte possibile, dal sito web ai social all’email marketing. I dati sono da sempre la ricchezza con cui generare valore per il proprio business, sin da quando esiste la tessera fedeltà del supermercato sotto casa. Oggi che abbiamo a disposizione quasi gratuitamente e continuamente dati per migliorarci, li diamo in pasto a giganti dell’economia che li utilizzano per farci concorrenza nel nostro stesso business. È un po’ masochistico, no?

Il Salento è un caso di studio molto importante, emblematico del mancato rapporto qualità-quantità. Il boom a cui abbiamo assistito negli ultimi 10 anni non ha portato ad un conseguente miglioramento economico, sociale, strutturale dell’intera provincia che si colloca nelle ultimissime posizioni della classifica stilata da “il sole 24 ore”. Cosa non ha funzionato ?

Proprio in questi giorni mi è capitato di leggere un dato molto preoccupante: dopo Palermo, la provincia di Lecce è quella che ha perso più posti di lavoro dal 2008 ad oggi, ben 23.000 unità pari a quasi il 10% in meno.  Come si sposa questo triste primato col crescente afflusso di turismo che abbiamo e continuiamo ad avere da tanti anni a questa parte? È vero che i numeri raccontano solo parziali verità ma non si può certo dire non siano espressivi del fatto che questo grande mercato non è ancora diventato una vera e propria industria.

Non ha funzionato la programmazione, semplicemente perché non ne abbiamo mai avuta una. Non è un mistero che, tranne in alcuni virtuosi casi di successo, il fenomeno turistico sia stato completamente abbandonato a se stesso, in una forma improvvisata di autoregolazione che ha portato i territori a essere vittime di un modello di sviluppo turistico non più in grado di tutelare l’ambiente e garantire una pacifica convivenza tra turisti e residenti. Ripensare il turismo non è dunque appena un problema esclusivamente di promozione e comunicazione: è ripensare il territorio favorendo connessioni e relazioni tra tutti i settori, incentivando meccanismi e luoghi che rompano le barriere economiche e culturali tradizionali, integrando le competenze in un mondo sempre più digitale e interconnesso. Quando si parla di politiche turistiche bisognerebbe pensare a come integrarle con le misure relative all’artigianato, all’agricoltura, al manifatturiero, alla pianificazione urbana dei territori.

Per questo poi non ci si deve stupire se, ad esempio, in un mondo che privilegia il ritorno alla terra e all’agricoltura innovativa, in un mondo in cui i turisti vogliono scoprire e vivere il locale e la ruralità, una regione come la Puglia insegua un modello di sviluppo in cui il consumo di suolo raggiunge livelli superiori alla media nazionale. Quando ci si lamenta dei trasporti e si fa propaganda politica sulle infrastrutture, quanti sanno che anche se migliorassimo la rete ferroviaria nei giorni festivi e nei fine settimana le tratte sono comunque ridotte (se non sospese) perché previsto nel contratto con gli operatori ferroviari?  Logico che andasse bene per il mondo di vent’anni fa, legato al ritmo e agli orari di uffici pubblici e scuole, ma in un mondo dove la mobilità è all’ordine del giorno e il turismo si sposta proprio in quei giorni, non sarebbe il caso di rivedere anche accordi e contrattualistica nei trasporti?

Rimanendo nel Salento, dopo una così forte concentrazione quantitativa, è necessario ripensare a quale turismo si vuole fare? Ci sono dei rischi legati ad un eventuale graduale crollo della domanda? Cosa urgerebbe fare per scongiurare questa eventualità e come realizzare un turismo utile per generare valore per e sul territorio? 

Nel Salento ci stiamo comportando un po’ come la cicala della famosa favola di Esopo, quando sarebbe ora di adottare la mentalità della formica. Si vedono tante nuove idee di imprenditorialità che vengono poco valorizzate, persone che fanno il percorso inverso e migrano dal Nord o dall’estero per venire a vivere qui e portano il valore delle loro relazioni, oltre al vantaggio di recuperare sempre più spesso strutture decadenti nei borghi o masserie nelle splendidi cornici di campagna. In tanti anni ci siamo abituati al brutto, a vedere naturale costruire e urbanizzare in maniera selvaggia solo per far cassa comunale, mentre i centri e i borghi si spopolavano abbandonati alla sporcizia, all’incuria e al vandalismo. Siamo i primi ad abbandonare e bruciare rifiuti pericolosi e a sversare liquidi nocivi nelle campagne, a usare la strada come spazzatura, a sbancare le dune per farne parcheggi. Qual è il modello turistico che stiamo inseguendo? Quello più remunerativo, quello più immediato, quello più dannoso. Agli operatori va bene così perché l’unica regola è che non ci sono regole e tutto si può sempre sistemare, mentre tanti comuni fanno cassa con la tassa di soggiorno, anche se non si sa mai a quanto ammonti e come si riversi in servizi e benefici sul territorio.

Il Salento, così come tutta la Puglia, ha bisogno di valorizzare non appena le bellezze turistiche ma le relazioni che su questo territorio si stanno sempre più intrecciando e generano valore, sia per il turismo sia per i residenti stessi, per i giovani che vogliono una prospettiva in questa terra.  La Puglia e, di conseguenza, il Salento hanno vissuto epoche d’oro negli anni in cui il nostro vino, il nostro olio, le nostre produzioni agricole andavano ad arricchire la filiera produttiva in cui la vendita era prerogativa di altri intermediari. Poi la crisi, l’aumento dei costi di trasporto, l’aver inseguito modelli economici differenti dalla nostra tradizione ha portato alla crisi che ancora oggi sentiamo addosso e che porta i nostri ragazzi a cercare fortuna altrove.

Eppure, come dicevamo in una recente riunione a Milano insieme agli amici dell’associazione Pugliesi a Milano, oggi che il Salento e tutta la Puglia vivono questa notorietà è necessario capire come trattenere e trarre valore da queste relazioni che sempre più spesso si intessono e lasciano traccia nei territori.

Occorre una nuova concezione di territorio in cui l’asset principale non siano appena le bellezze del territorio ma le persone, le relazioni che in esso si generano. Attirare turismo lascia il tempo che trova, ciò su cui investire veramente è capire come far diventare il turista partecipe nella generazione di valore della destinazione, sia nell’ottica di investire qui la sua vita e la sua professionalità sia nell’ottica di essere in grado di richiamare altre relazioni, come rete di relazioni egli stesso. Questo è il cambio di visone di cui abbiamo bisogno, altrimenti il turismo sarà l’ennesima economia che ci restituirà un territorio devastato, dopo anni di vita da cicala.

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